Основные направления маркетинговых исследований

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1. Анализ макросреды, в рамках которого изучают влияние ее факторов на рыночные процессы вообще и на деятельность конкретного предприятия в частности. Эти факторы определяют поле рыночной деятельности предприятия, поэтому целью анализа является

определение возможных направлений развития, конечно, с учетом особенностей самого предприятия.

2. Изучение потребителей. Прежде всего определяют фактических и потенциальных потребителей, после чего специфику и структуру запросов потребителей, их возможные реакции на мероприятия по продвижению конкретных товаров на рынке. Цель анализа-определение «своего» потребителя, его реальных потребностей и запросов.

3. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке. В процессе анализа определяют не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и склонности, но и их внутренние побудительные мотивы, что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных групп потребителей в будущем как реакции на целенаправленные действия товаропроизводителя (продавца), а также на изменение ситуации на рынка. Правильная интерпретация этих данных позволяет разрабатывать товары, которые практически гарантированно будут пользоваться спросом, а также адекватную стратегию их продвижения на рынке.

4. Анализ собственно рынка предприятия. Обычно его проводят по конкретному виду продукции или группе однородных продуктов (изделий или услуг). Целью является определение спроса, его количественной оценки (емкости рынка) и тенденций изменений (долгосрочных, сезонных и т.п.). При этом оценки должны отражать как общую ситуацию на рынке конкретных видоизменений продукта, так и распределение спроса по сегментам рынка, позиции анализируемого (долю рынка), а также эластичность спроса относительно цен.

Емкость рынка - количество товара с определенными характеристиками, которая может быть реализована на нем в течение определенного периода (обычно за год).

Выделяют потенциальную и фактическую емкость рынка. Потенциальная может быть достигнута, если будут охвачены все возможные потребители, фактическая определяется существующими объемами реализации существующим потребителям. Задача маркетинга - максимально приблизить фактическую вместимость до потенциальной. Больше о задачах маркетинга смотрите здесь http://marketingfit.ru

В результате анализа по данному направлению получают ответы на вопросы: на каких участках рынка наиболее целесообразно сосредоточить внимание? которые их границы? в каких объемах следует производить продукцию: и т. д. 

5. Исследование продукта (изделия или услуги) показывает, с одной стороны, какие товары хочет иметь потребитель, он больше всего в них ценит (дизайн, технический уровень, удобства в потреблении, ремонте и обслуживании и т.д.), а с другой - какие новые (модифицированные ) продукты и каким образом предоставить потребителям, на которых их параметрах в первую очередь следует сосредоточить внимание при производстве и продвижении на рынке. Кроме того, результаты исследований позволяют определить, каким образом следует выделять продукты из ряда аналогичных (позиционировать на рынке), на кого непосредственно должны быть направлены стимулирующие к потреблению меры, выигрывает потребитель, который приобрел товар, и т. п.

6. Изучение конкурентов, форм и уровня конкуренции. Прежде проявляют главных конкурентов, затем анализируют их сильные и слабые стороны: производство, сбыт, товарную политику, кадры, финансовое состояние и т. п. - по сравнению с рассматриваемым предприятием. Сопоставляют также соотношение цена / качество на собственную продукцию и продукцию конкурентов, определяют форму конкуренции-ценовая или неценовая (конкуренция качества), уровень (интенсивность) конкуренции. Сравнивают с собственными текущие и перспективные цели конкурентов, определяют, в какие сферы деятельности они пытаются проникнуть и т.д.. Целью такого анализа является определение конкурентных преимуществ и оценка шансов на победу в конкуренции.

7. Анализ фирменной структуры рынка, которая отражает систему взаимосвязей и взаимоотношений субъектов рынка: товаропроизводителей, поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов и т.д.. Информация о субъектах рынка собирается за несколько лет, систематизируется и структурно оформляется в виде справки на фирму. Типичная ее структура: полное и сокращенное название; почтовые, банковские и отгрузочные реквизиты, виды деятельности и номенклатура основной продукции; масштабы (стоимость активов, товарооборот); этапы развития и основные экономические показатели; структура предприятия и т. д. Справки на фирму заносятся в компьютерную базу данных, где они могут быть систематизированы по адресной, товарной, отраслевой и другим признакам. Такого рода информацию можно приобрести в специализированных маркетинговых агентствах в виде компакт-диска компьютера или отдельного печатного издания.

8. Анализ методов и каналов сбыта (распределения или реализации) продукции проводится с целью определения, каким образом можно наиболее эффективно доводить продукцию до потребителей: прямо или через посредников, какой должна быть структура системы сбыта, кого можно привлечь в качестве посредника и на каких условиях и т. п. При этом сопоставляют все виды расходов на реализацию продукции для альтернативных вариантов и определяют оптимальный.

9. Анализ способов продвижения продукции на рынке выполняют с целью определения наиболее действенных из них исходя из ситуации на рынке и особенностей конкретного товаропроизводителя (продавца). При этом определяют, какие способы стимулирования спроса будут эффективными, в каких комбинациях их следует применять, на кого они должны быть ориентированными, что нужно сделать, чтобы адаптировать их к условиям конкретных товарных рынков или их сегментов, на каких элементах системы товародвижения (физического перемещения товара от места его происхождения к месту потребления или использования) следует акцентировать внимание и т. д.

10. Анализ цен. Определяют уровень и динамику цен на конкретные товары на определенных рынках, сравнивают цены различных товаропроизводителей (продавцов). Определяют эластичность спроса относительно цены, тенденции изменения уровня цен, условия повышения или снижения уровня цен и т.д.. Результаты анализа используются для разработки ценовой политики предприятия на конкретных товарных рынках (сегментах).

11. Определение точек насыщения рынка, то есть возможного времени выхода существующих товаров с рынка и замены их новыми, времени возможного появления на рынке новых товаров и т.д.. Для этого анализируют период жизненного цикла товара и прогнозируют возможную продолжительность его этапов. Результаты используются для разработки мероприятий стратегии маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, для принятия решений о разработке и вывода новых товаров на рынок.

foto_00007.jpg

Международное право

Избранные статьи

Случайные статьи

Статистика